Vânzatorul – ultima frontiera în calea reducerilor de preț

Apropo.ro / 09.05.2006, 12:47
Vânzatorul - ultima frontiera în calea reducerilor de preț
Este suficient sa treceți prin magazine în aceasta perioada pentru a constata o realitate care neliniștește demult lumea vânzatorilor: reducerile sunt la moda! În retail aceasta este o tactica folosita de mulți, cu succes, pentru a atrage consumatorul. Din nefericire,

Este suficient sa treceți prin magazine în aceasta perioada pentru a constata o realitate care neliniștește demult lumea vânzatorilor: reducerile sunt la moda! În retail aceasta este o tactica folosita de mulți, cu succes, pentru a atrage consumatorul. Din nefericire, însa, încet-încet și-a gasit loc în mai toate procesele de vânzare. Astfel, diferențierea produselor și a serviciilor a pierdut teren în fața prețului ca forța de a influența decizia de cumparare.

„Bine, bine, dar cât costa?” Iata o întrebare obișnuita pentru mulți dintre vânzatori. Probabil ca o mare parte dintre aceștia considera un lucru bun faptul ca, imediat ce ei încheie prezentarea, clientul se intereseaza de preț. Sa fie oare acesta un semnal ca a fost luata decizia de cumparare (așa cum multora le place sa creada) sau doar primul simptom al unei obiecții?

Sa presupunem ca vânzatorul raspunde întrebarii clientului sau. Dumneavoastra ce ați face aflând ca produsul X costa 10.000 de euro? Eu aș încerca sa obțin o reducere și, probabil, asta ar face oricine. De cele mai multe ori, în astfel de situații, clientul reușește sa cumpere la un preț mai mic. Pentru mulți cumparatori este deja de neconceput sa nu obțina o reducere.

Exista însa și vânzatori care reușesc sa obțina cei 10.000 de euro fara a renunța la un cent. Nu este vorba de noroc, ajutor divin, minuni sau clienți mai blânzi, ci doar de o alta abordare a procesului de vânzare.

„Este mai ușor sa previi decât sa vindeci”

Acest principiu își extinde valabilitatea dincolo de lumea medicala. Vânzatorii de succes știu ca obiecțiile nu sunt un cadou și ca este preferabil sa previi apariția lor decât sa muncești pentru a le înlatura.

În vânzari, valoarea este privita ca fiind aceea care îl determina pe client sa nu aiba obiecții de preț. Din acest motiv, majoritatea vânzatorilor se lauda ca ofera „valoare”, „servicii cu valoare adaugata” sau „soluții”. Cu toate acestea, puțini sunt cei care cunosc cu adevarat care sunt lucrurile pe care clienții lor le considera valoroase într-o oferta. Vânzatorul despre care spuneam mai sus ca obține toți cei 10.000 de euro fara sa renunțe la un cent știe, însa, exact ce înseamna a crea valoare pentru clientul sau.

Dorind sa afle care sunt acele lucruri care definesc valoarea pentru clienți, Huthwaite International – lider în pregatirea forțelor de vânzari – și-a concentrat atenția asupra a câteva sute de vizite de vânzari care aveau urmatoarele caracteristici:

1. în efortul de a alege un furnizor de produse, servicii sau capabilitați, clientul s-a întâlnit cu un grup de firme concurente ale caror oferte pareau similare. Altfel spus, în ciuda efortului vânzatorilor de a „vinde valoare”, cumparatorul putea vedea un element clar de diferențiere: prețul.

2. în ciuda aparentei similaritați a ofertelor în aceste tranzacții, clientul nu a ales oferta cea mai ieftina.

Cercetatorii de la Huthwaite erau convinși ca, daca un astfel de comportament aparent ilogic avea o explicație, atunci aceste întâlniri reprezentau ocazia perfecta pentru a vedea ce înseamna „Valoare” pentru client. Din ce alt motiv ar fi acceptat un cumparator sa plateasca mai mult pentru un produs sau serviciu pe care din alta parte îl putea obține la un preț mai mic?

Cercetarile Huthwaite au pus în evidența patru factori care erau percepuți de client ca determinând apariția valorii:

1. Vânzatorul a scos la iveala o Problema Necunoscuta cu care clientul sau organizația sa se confruntau;

2. Vânzatorul a oferit o Soluție Neașteptata la problemele cu care clientul sau organizația sa se confruntau;

3. Vânzatorul a creat sau a scos la iveala o Oportunitate Nesesizata pentru client și organizația sa;

4. Vânzatorul a fost mai mult decât un simplu vânzator de produse sau servicii. El a devenit un Broker de Capabilitați, adica a pus la dispoziția clientului sau întreaga gama de capabilitați a organizației sale în așa fel încât acestea au contribuit la extinderea sau redefinirea succesului pentru organizația clientului.

Din nefericire, însa, nu toate organizațiile au aceleași probleme și aceleași nevoi. În fiecare caz sunt necesare alte soluții și sunt apreciate alte oportunitați. Pentru a putea crea valoare, pentru fiecare client în parte trebuie depus un efort de cunoaștere a acestuia și a organizației sale.

Prezentarea ofertei în caracteristici – prima sursa a obiecțiilor de preț

Exista vânzatori care sunt convinși ca știu care sunt nevoile clientului chiar înainte de a intra în biroul acestuia. Strategia lor pentru a „crea valoare” consta în a elabora o prezentare pe larg a caracteristicilor produsului sperând ca astfel vor atinge toate posibilele nevoi ale clientului. în timpul întâlnirii, nu fac decât sa vorbeasca fara întrerupere, recitând prezentarea învațata. Rezultatul?

Imaginați-va ca un reprezentant al unei firme de mobila vine sa va prezinte oferta construita „special pentru dumneavoastra”. Aflați ca veți avea patru birouri lipite astfel încât sa formeze un patrat, spațiul fiecarui angajat fiind delimitat de un separator capitonat, antifonic de 1,7 metri. În plus, fiecare birou va avea un spațiu special pentru unitatea centrala, pentru tastatura și pentru imprimanta. Ce pacat ca angajații dumneavoastra au laptopuri! în plus, sarcinile lor nu implica nici convorbiri telefonice și nici altceva prin care aceștia sa faca zgomot. Mai mult chiar, au nevoie sa se vada între ei și sa poata comunica unul cu altul! Este un mobilier excelent, de care, din pacate, nu aveți nevoie. Mai este și foarte scump. Ar fi interesant pentru un alt departament dar la prețul acesta nu-l puteți recomanda.

Oferta nu raspunde nevoilor reale ale clientului. Mulțimea de caracteristici inutile prezentate nu este perceputa decât ca fiind un motiv pentru prețul ridicat. De ce ar plati un client pentru ceva ce nu-i folosește? Situația ar fi fost cu totul alta daca vânzatorul ar fi ales alta abordare: descoperirea prin întrebari a nevoilor reale ale clientului și oferirea unei soluții care sa raspunda cu adevarat acestora. Atunci, valoarea soluției ar fi fost perceputa și de client.

Întrebarile – un aliat pentru a putea crea valoare

Nu întotdeauna ceea ce vânzatorul își imagineaza ca este valoros pentru client chiar are valoare în ochii acestuia. Mulți vânzatori sunt prea entuziasmați de produsele pe care le vând, imaginându-și ca unele caracteristici ale acestora intereseaza pe oricine. Din nefericire, însa, nu exista doi clienți identici. Fiecare are problemele și nevoile sale.

Studiile Huthwaite au aratat ca prezentarea caracteristicilor produsului diminueaza șansele de a face vânzarea pe masura ce se avanseaza în procesul de luare a deciziei. Aceleași cercetari au aratat ca șansele de a face vânzarea cresc direct proporțional cu numarul de întrebari puse clientului. Aceste concluzii se regasesc în metoda de vânzari SPIN®, elaborata de Huthwaite pe baza studierii a peste 40.000 de vizite de vânzari. Modelul SPIN® implica însoțirea clientului pe tot parcursul ciclului de luare a deciziei și conducerea procesului prin întrebari de la conștientizarea nevoilor pâna la decizia de cumparare.

Prima virtute a întrebarilor este aceea ca, daca sunt corect folosite, conduc la descoperirea nevoilor reale. Produsele sau serviciile care nu raspund nevoilor clientului nu sunt percepute de acesta ca fiind de valoare pentru ca nu ii sunt utile.

Întrebarile corect puse determina și descoperirea problemelor ascunse ale clientului. Astfel, lucruri despre care vânzatorul nu și-ar fi imaginat ca pot influența decizia de cumparare ies la lumina și îl ajuta sa faca o oferta cu adevarat valoroasa. O problema ascunsa în cazul cumparatorului de mobila de mai sus ar putea fi lipsa de comunicare între angajați cauzata de dispunerea birourilor.

De asemenea, prin întrebari, vânzatorul își demonstreaza expertiza și interesul pentru problemele clientului, câștigându-i astfel încrederea. Riscurile implicate de achiziție se reduc în ochii clientului, crescând astfel valoarea ofertei.

În plus, întrebarile îi dau clientului cuvântul. Este știut faptul ca oamenilor, în general, le place sa vorbeasca și sa fie ascultați mai mult decât sa asculte prezentari lungi și plictisitoare. Ascultând clientul și intervenind cu noi întrebari, vânzatorul arata ca este dornic sa gaseasca o soluție personalizata pentru acesta, care sa acopere cât mai bine nevoile sale. O astfel de soluție are valoare.

Preîntâmpina apariția obiecțiilor de preț

Descoperind nevoile reale ale clientului și dezvoltându-le, vânzatorul va putea folosi cel mai puternic comportament în vânzari: prezentarea ofertei în beneficii.

Spre deosebire de caracteristici și avantaje, beneficiile constituie raspunsul la o nevoie explicita a clientului. Succesiunea de întrebari de situație, de problema, de implicație și need-payoff îl aduce pe client în punctul în care spune ca dorește o soluție și descrie caracteristicile acesteia. Vânzatorul nu va mai avea decât de aratat ca un anumit serviciu sau produs pe care îl ofera constituie soluția cautata.

Revenind la exemplul vânzatorului de mobila, daca acesta ar fi trecut prin tipurile de întrebari menționate, el ar fi reușit sa îl aduca pe client în punctul în care acesta sa spuna: „Vreau ca oamenii sa poata comunica în birou: sa poata circula și sa se vada între ei când ridica ochii din ecranul laptopului . Am nevoie de spațiu și de deschidere. Vreau niște birouri mai mici și altfel așezate. într-adevar aș dori, însa, sa nu întrerup activitatea pe perioada montajului”. Atunci vânzatorul ar fi știut ca pentru client modulele suplimentare pentru unitate centrala și tastatura nu au valoare și ar fi oferit modelul potrivit. În plus, ar fi putut prezenta soluția ca fiind exact aceea de care avea nevoie clientul: „Va pot oferi patru birouri exact cum cautați: de dimensiuni nu foarte mari și lipite între ele pentru a economisi spațiu și a permite circulația, fara placi de separare pentru ca oamenii sa se vada între ei și sa comunice liber. Avem și o echipa care ar putea veni sa demonteze birourile existente si sa monteze mobilierul nou dupa încheierea programului dumneavoastra sau în week-end pentru a nu deranja activitatea angajaților”.

Prezentata astfel, oferta are valoare pentru client: fiecare element al ei raspunde uneia dintre nevoile sale, acestea fiind total acoperite. Nu exista nimic în plus care ar putea reprezenta o cheltuiala inutila, ba mai mult, ofera și o soluție neașteptata pentru a nu opri activitatea pe perioada montajului – înlocuirea mobilierului în week-end. Acceptând aceasta oferta, clientul știe ca va evita consecințele problemelor actuale: lipsa sincronizarii între membri echipei cauzata de lipsa de comunicare. Clientul nu mai vorbește acum despre simple birouri, ci despre o soluție care va conduce la creșterea performanțelor echipei prin îmbunatațirea comunicarii. Ei bine, o astfel de soluție își merita banii.

Vânzare, negociere, preț

Principala cauza pentru care mulți vânzatori ajung sa ofere reduceri mari de preț este aceea ca negocierea acestuia are loc înainte de a fi facuta vânzarea. în succesiunea prezentare – negociere – preț, vânzarea nu are loc înainte de negociere, motiv pentru care prețul determina luarea deciziei de cumparare sau de respingere a ofertei.

Utilizând modelul SPIN®, vânzatorul negociaza prețul numai dupa ce face vânzarea. Clientul cunoaște deja valoarea soluției și este convins ca are nevoie de ea atunci când negociaza prețul. Cât de dispus credeți ca este acesta, pentru a obține o reducere, sa renunțe la o oferta care raspunde tuturor nevoilor sale și pare ca „face banii!”? De data aceasta nu prețul, ci rezolvarea problemei – altfel spus, valoarea soluției – va sta în centrul deciziei de cumparare. Chiar daca prețul se va afla deasupra celor practicate de concurența, clientul va prefera soluția, deoarece o percepe ca fiind valoroasa.

METODA SPIN® – Tipuri de întrebari

Întrebarile de Situație Sunt întrebari menite sa descopere situația reala în care se gasește compania clientului. Vânzatorul poate avea mai mulți clienți din același domeniu însa situațiile acestora pot sa nu fie identice. Iata doua întrebari utile pentru vânzatorul de mobila din exemplul anterior: „Câți angajați împart același spațiu?”, „Ce marime are spațiul?”.

Întrebarile de Problema Sunt întrebari menite sa conduca la descoperirea problemelor clientului. Ele conduc la punerea în evidența a unor nevoi implicite sub forma nemulțumirilor fața de situația actuala.

Exemplu: „Va deranjeaza lipsa de spațiu din birou?”, „Ce probleme ați întâmpinat cu vechile birouri?”

Întrebarile de Implicație Sunt întrebari care scot la iveala implicațiile problemelor existente în situația actuala. Ele conduc la dezvoltarea nevoilor de la stadiul de probleme minore care ar putea fi ignorate la cel de probleme care trebuie soluționate urgent.

Exemplu: „Cum afecteaza aglomerarea spațiului productivitatea echipei?”, „Ce efect are dispunerea birourilor asupra comunicarii în echipa?”.

Întrebarile Need payoff Sunt întrebarile menite sa îl determine pe client sa își exprime dorința de a avea o anumita soluție.

Exemplu: Cum va gândiți sa amenajați spațiul pentru a încuraja comunicarea? Care credeți ca este soluția pentru a îmbunatați productivitatea?

Caracteristici Caracteristicile sunt elementele concrete ale ofertei: date, fapte, elemente tehnice (de exemplu: parțile componente ale produsului, marimea, culoarea etc.)

Avantaje Sunt acele elemente care ar putea fi obținute de client prin folosirea produsului, altfel spus, ce are el de câștigat (de exemplu: utilizând birourile modulare X, puteti reamenaja foarte ușor spațiul).

Beneficii Sunt caracteristici ale produsului care raspund unei nevoi exprimate de client. (de exemplu: așa cum ați spus ca doriți, va pot oferi un modul de birouri care permite oamenilor sa se miște și sa comunice, datorita dimensiunilor și poziționarii elementelor componente).

Sabin Gîlceava, Managing Partner al Trend Consult, este implicat în proiecte de training și consultanța în vânzari. Are o experiența de 11 ani în vânzari atât în domeniul bunurilor de larg consum cât și în cel al serviciilor. în ultimii noua ani a fost implicat în dezvoltarea și susținerea unor pachete de training la nivel național și internațional, pentru companii și organizații non-guvernamentale. Sabin deține certificare Huthwaite International ca trainer în vânzari (SPIN® Selling Skills) și negociere, precum și certificare Eagle’s Flight pentru programe de training bazate pe învațarea experiențiala.

Sabin Gîlceava

Revista „Chief Executive”